编者按：传统媒体纷纷上线新闻客户端，被认为是大势所趋。中国社会科学院研究员、新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任孟威教授在《传媒观察》2020年第4期发表论文，认为传统媒体客户端，专业队伍、资源、内容深度、广度和整体质量是其优势，富有市场潜力。但目前，新闻客户端遭遇困境，面临流量、用户黏性、影响力、商业变现等问题。论文提出并分析了当前传统媒体新闻客户端五种模式及其难起效的原因，认为羽化成蝶还需从理念、内容、形式、运营等方面攻坚克难，做到有意义、有作用、有创意。
在持续、实时、全方位的数字化消费之中，全民阅读习惯刷新，使传统媒体新闻从必选项变成了可选项。而客户端以移动、社交、智能的姿态介入新闻传播，使公众进一步获得麦克卢汉想象中全方位、彻底的感觉“延伸”，信息渠道来源多样，人际交往圈层扩张，选择自主性增强。面临环境变化与挑战，突破局限、维护老用户、吸引新的消费群体，传统媒体休刊后打入新媒体领域、实现客户端转型，便成为一种可以理解的时代大趋势。
“高调上线”：专业优势期待走得更远
新闻客户端由商业门户网站率先启动，传统媒体的新闻客户端起步较晚，但发展迅猛。传统媒体大批、高调上线新闻客户端是一道耀眼的景观。这一状况从2013-2014年初创时期，人民日报客户端、新华客户端、澎湃新闻上线，到后来的时刻、封面、交汇点、上游等省市级媒体客户端登台，以及2018年、2019年风风火火的县级融媒体中心转型过程中都有所表现。客户端高调上线表现了一种庄严的仪式感，其目的莫过于向公众宣示传统媒体重振的信心以及向团队作出一种自我暗示，即消失的是纸，不变的是新闻！而转型后的媒体会做得更专业、更专注、更努力。这无疑可以强化团队危机感和责任意识，并在公众那里借助原有影响力、公信力形成客户端的最初印象和推广。
传统媒体的信心主要来自于专业性。传统媒体客户端拥有属于自己的优秀专业采编团队，拥有独立的新闻来源，具有更富经验的采访能力和职业新闻报道水平，在内容生产方面原创力强大。事实上，尽管互联网上信息浩如烟海，但新闻媒体一直是信息市场最具竞争力的优质内容源泉。尼尔森评级数据对上百万博客和社交媒体网站的分析证实，网络内容原创仅占14％，而其中67％热点新闻来自于传统媒体。
在此基础上做纵向、横向新闻整合，调查、专访和剖析，揭示新闻背后的故事等深度报道，传统媒体客户端也可大显身手。如人民日报客户端每日推送国际国内时事政治、社会热点，注重国家政策的传递、大政方针的解读，不仅有文字和图片、视频，新鲜E闻、全天热点梳理，还开设了直播大厅、记者网红评论等，对重要事件进行现场直播，对热点话题、时政专题展开动态分析评论，拓展社会、财经、文化、教育、军事等各方面的新闻报道，使党报媒体的传播力、公信力、影响力通过客户端得以延展。可以说，从新闻队伍、资源、内容深度、广度和整体质量上看，传统媒体新闻报道优势突出，富有市场潜力。
“无声运营”：五种模式难起效，市场充满变数
基于上述特点的专业魅力指数，构成了传统媒体试水客户端的理由和底气。然而，虽然外观上改头换面、融入新渠道对于传统媒体而言并不困难，可接下来路要怎么走，却成了不可回避的现实难点。近年，不少先行实践的新闻客户端从高调上线变成无声运营，所遭遇的问题表明，面对冷酷无情、充满变数的市场，传统媒体并没有做好充分预习和备战。最大的难题是流量如何获得、用户黏性如何形成，进而，如何增强影响力、实现商业变现。传统媒体尝试了种种模式以提供解决方案，其效果却不尽如人意。
其一，“全媒体”建构模式效果不佳。有媒体率先采用“全媒体”建构突破自身局限，如传统纸媒做视频、广电媒体做公众号深度报道。但即便面面俱到，受传统传播思维惯性所限，很多内容只是信息知识的平移，用户反应并不理想。比如一家通讯机构客户端设置的“短视频”栏目，其内容基本上是电视新闻剪短而成，有评价认为，“虽然更新数量大、频率快，但是用户关注度并不高”。因为“固有思维做出的短视频新闻切入主题较慢、画面缺乏吸引力，缺乏对碎片化视频的深加工，难以打动用户”。
其二，“爆款”模式未能做强市场。有媒体希冀通过翻新技术花样，做“爆款”取胜。但良好效果的产生，并非是冲动构思的结果。像《我的军装照》《老兵》等爆款，不仅反映了良好的选题判断能力，体现了编辑部意图，也能够抓住用户情感关注点，引导市场。这是建立在对舆论规律、用户诉求的深刻理解和把握基础之上的。且媒体也有着广泛的内容分发渠道，可以及时推送至更多更大的群体。同时，“爆款”操作需要选准恰适时机，还须与技术优势强大的商业公司合作完成。一旦产品不成功，媒体也要有实力承受“砸钱”的风险。这对媒体的专业功力和经济实力都提出了很高要求，对那些人员流动剧烈、盈利大幅缩水、收入朝不保夕的传统媒体来讲，这些都是转型不能承受之重。
其三，话题“吸粉”模式行之不远。有媒体试着通过增强话题的时政性与娱乐性“吸粉”。问题是，网络上草根话语边界模糊、娱乐尺度大，在负面新闻和一些以“擦边球”吸睛的自媒体冲击下，传统媒体秉承专业性与社会责任，在娱乐性方面不能跟风太快、走得太远。而时政新闻传播、时政话题的打造对于媒体的理论政策水平和专业积累要求更高，不少媒体难以及时跟进。如一些先期上线的客户端，曾推出“政前方”“微视评”等时政栏目、频道，用户黏度很高，但是不到两年时间，便表现出长期发展后劲不足的问题，栏目内容长时间得不到更新，反而影响到用户对客户端的印象评价。
其四，新闻付费模式难解燃眉之急。有媒体寄望于新闻付费之路，但新闻作为一种公共产品，版权约束力较小，洗稿猖獗，且系列产品的推出往往无法一蹴而就。付费新闻的吸引力关键还在于提供刚需产品，能够给用户带来直接的价值，非刚需的产品很难快速提高市场认同度。而刚需产品的系统化知识、信息产出有赖于深厚的媒介积累和丰富的数据储备。同时，让用户认同付费也需要一个较长的过程。这使得付费模式探索只能耐心缓步推进。
其五，关系社交模式后劲乏力。有媒体转变思维，调动全员关系，最大限度挖掘社交能量，不论陌生用户、亲朋、新交，全部动员起来形成关注、下载，公私兼顾，试图提增流量。但这种做法在形成“红极一时”的阅读量幻像之后，流量泡沫却不能变为可供媒体充饥的面包。为统计报表的光鲜，有媒体甚至堕入了刷号、买流量的旁门左道。
从有意义到有作用、有创意
穷则变、变则通是传统媒体寄予客户端转型的厚望，但现实空间并未因媒体的专业性而更加开阔。如何让用户市场快速建立起专业性首选意识，提升新闻客户端认同度，夯实传统媒体的核心竞争力，将有意义的挽救变成有作用、有创意的实践，传统媒体还需从理念、内容、形式、运营上多下功夫、攻坚克难。
抓住关键点，小步快跑或可成为操作性强劲的新式打法。新闻客户端的建设，与其多品类齐头并进，不如把某一项目做到完美。从设计、内容、技术、推广上集中资源打磨核心功能和内容，追求令人满意的创意极致，不论哪一类客户端，受到市场认同的都是抓住关键点且特色鲜明的产品。如今日头条客户端集中打造智能推荐算法，强调原创作者的发掘。新华客户端注重新闻来源的广泛权威，突出主题亲民，新闻语言“去严肃化”。通过精准定位小切口重点打磨，努力使新产品项目跻身不错的下载排名，这对客户端建立品牌影响、进行后续商务合作是一个初期的好筹码。
坚持原创扩展丰富性，客户端突出媒体优势需完善内容服务的“最后一公里”。“内容为王”的经营理念不能淡化和丢失，要克服因新闻客户端过多而导致的新闻内容同质化。也需以互补内涵、刷新角度等方法尽可能减少新闻客户端复制母媒体新闻和彼此相互引用的常规做法，从而凸显原创性价值、避免内容叠加造成的内部资源、用户争夺。要特别重视扩展新闻资讯的丰富性，可藉由媒体的专业队伍，通过深度、系列、追踪、专题等报道创意、发掘来完成；也可以借鉴一点资讯、天天快报等客户端的做法，发现并聚合自媒体，尤其是具有地域、阅读、视听贴近性和影响力的自媒体，以专业眼光择优推用。还可借力造舰，形成跨界媒体资源的共享联盟，开阔内容服务的视角，贴近民生、市场，做好内容服务“最后一公里”，将客户端的好印象真正树立于用户内心。
刷新品牌认知，提高市场黏性和用户忠诚度。市场对于母媒体品牌的良好认知并不必然地会传递给客户端。传统媒体的新闻客户端欲留住用户，须扬长避短，建立、巩固并刷新用户的品牌印象。为此做足几项前置工作是必要的：第一，新闻品牌的特色策划、信息的精挑细选和背景数据的充分储备，这是建构品牌实力和印象的前提；第二，用户与市场动态节奏的摸索与分析。既把脉固有用户的反馈讯息，又要做好可能性新增用户的群体画像，从而对客户端的对象、范围、特点做到心中有数。第三，科学预估客户端实现“私人订制”的可行性，尽早做好细分市场布局。客户端终究为对象化使用产品，很难做到“一刀切”式的大规模、强制性推广，因而更要注重个性化需求的满足，提前布局细分服务方向占据市场。在这方面，颇有成绩的澎湃新闻客户端的做法是，用户只需勾选所在城市便可完成对本地新闻的定制、消费，还可依个人喜好做出变更字体、颜色，开启夜读模式、离线阅读等界面调整，小小的使用差别却大大增强了客户端的黏性，较好地回应了分众化、个性化、本地化的新媒体用户特征。
开发视觉设计亮点，让界面、模块“火”起来。当下，极简主义的流行理念反映于新闻客户端上，表现出内容设计、风格布局上简约一致，但也形成了传统媒体客户端的新通病——每每打开主标不同的新闻客户端，内容基本上是以图片＋标题＋短句形式跃入用户眼帘。整齐划一的形式明显表现为：顶部1/3区域为大图片支撑，头条推送最新消息，政治、经济、文化、社会、体育、评论等几大模块简单并列其上，这使用户感觉好象只需要一个客户端就可以完全满足新闻浏览需求，千篇一律的设计使人容易产生审美疲劳。在这一普遍缺陷的衬托之下，一些客户端的风格便更醒目，进而凸显为竞争优势。如，搜狐客户端突出界面底栏上的“视频”、“订阅”和图片观点共同主打的“大视野”，给选择性信息价值增了分；今日头条基于算法的“动态”“推荐”版块，让用户看得清楚、情意贴近。网易客户端，除了和今日头条一样搞“精准”，还着重“看客自由态度”、跟帖文化，诗人段子手讲故事盖高楼，给用户的感觉多观点陈列，热热闹闹很是新鲜。打造界面、模块的闪光点，使形式特色增彩原创内容，这方面传统媒体还需综合提升客户端产品的表现功夫。
优化用户体验，凭借新技术创造拉风市场。媒介融合深化的进展，使文字、图片，甚至视频、直播等任何单一形式都越来越无法满足用户日益膨胀的消费野心，敢于创新、善于引领成为锁住市场的一大关键。目前，人民日报等媒体尝试机器人报道、写作、主播，将前沿技术应用于客户端新闻内容生产亮点频现。新华社等媒体通过虚拟现实技术，使用户佩戴VR眼镜感受身临其境的“现场新闻”，利用视频直播云终端、云镜头、VR摄像、无人机等技术所提供的体验式、沉浸式阅读体验，拉近媒体与用户市场的密切联系等。新技术的广泛采纳和交叉运用实践，为传统媒体的新闻客户端建设提供了创新的思路。
因此说，游入客户端红海，媒体转型并不像想象中那么简单，上线运营仅仅是应对融合挑战的有意义尝试，而如何羽化成蝶、蜕变崛起，则需要传统媒体更有智慧、更有作用、更有创造力的行动。
（载《传媒观察》2020年04月号，原文约8000字，标题为：上线新闻客户端，传统媒体如何羽化成蝶。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】孟威，中国社会科学院研究员，新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任，教授，博士生导师。